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  • Rafael Pestille

Conceito social como estratégia de marketing

Para além de uma determinação simplista do tema, não gostaria que você fizesse qualquer pré-julgamento sobre o que vamos tratar aqui, mas se o quer fazer já deixo claro logo no começo. Por que não ganhar dinheiro e ir além, ajudando um número ainda maior de pessoas? Tudo bem, eu também sei que o próprio mercado já proporciona uma ajuda gigantesca as pessoas. Confesso que gosto de cerveja mas não sei se estaria disposto a passar por todas aquelas etapas de fabricação que deve durar pelo menos uns 20 dias só para poder tomar um pouco, logo, obrigado Sr. Mercado por nos dar empresas que em seu egoísmo de ganhar dinheiro fazem cerveja barata e de fácil acesso nas gôndolas do supermercados.





Para além também da teoria de Adam Smith sobre a benevolência da cervejaria, vamos falar sobre como podemos ser desproporcionais nessa jornada de vender cervejas.


Quando a AB Inbev comprou a SABMiller em 2016, a marca era muito forte no continente Africano e as pessoas do sul do continente estavam entre os maiores consumidores. Porém a nova dona da marca Carling encontrou um cenário de excessos não só de consumo de bebida mas também de violência contra mulheres em níveis que superavam e muito os níveis globais.


Naquele momento, talvez a estratégia da maioria das pessoas seria a de tentar se afastar do problema ou tentar colocá-lo em outra esfera de responsabilidade. Mas a empresa decidiu enfrentá-lo e fazer com que as mulheres se sentissem mais seguras sem é lógico perder sua liderança de mercado.

Gostaria de destacar 3 processos na hora de pensar um problema:

O desafio, ou seja, o problema.

A abordagem, nesse caso era a mudança de hábitos acessórios aos do consumo de bebida alcoólica.

O resultado, crescimento da marca com redução da violência contra a mulher.

Esse case foi pego devido a complexidade do mesmo, uma bebida alcoólica que pretende reduzir a violência contra a mulher precisa lidar com o fato de que é exatamente ela quem contribui com o problema que ela está tentando resolver.

Provavelmente você durante a leitura desse artigo pensou “pura jogada de marketing”e foi exatamente isso que a Carlling enfrentou durante suas campanhas contra a violência ao lançar propagandas de TV e impressões em 5 milhões de latas com a hastag #NoExcuse que exortava homens a se comprometerem com o combate a violência contra mulher.


Levaram companhas para torcidas organizadas de futebol, no começo de partidas mulheres entravam com faixas #NoExcuse, canções, jogadores usam braçadeiras com a hastag, analistas relataram que a campanha atingiu 45 milhões de pessoas e desembolsou U$ 1 bilhão em marketing social.


Com isso a empresa abre um novo caminho para o mercado de cervejas sem álcool e pretende aumentar seu volume global de 8% para 20% até o final de 2025.

É lógico que esse movimento é de médio a longo prazo, mas já em seus primeiros anos mostrou um aumento de 30% para 42% no numero de homens que falavam e se posicionavam sobre o problema.


Esse e outros problemas estão longe de serem resolvidos mas mostram que sim é possível conciliar estratégias de marketing social a criação ou aumento de vendas.

Fontes: OMS, HBR Junho 2020, AB InBev.


Por Rafael Pestile

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